El Mostrador de la Tienda: estrategía, dimensiones y ubicación.

El mostrador de una tienda es el lugar de referencia por excelencia: ahí es donde mira el cliente nada más entrar, si es que está a la vista, y es donde se materializa la venta. Además es un icono de la imagen de marca del negocio.

Concebir el mostrador de la tienda como un simple mueble, con la función práctica y única del cobro, es un grave error y un desperdicio. El espacio de mostrador (no solamente el propio mueble), tiene además otras funciones intrínsecas, como son la representación de la marca, la información al cliente, la articulación de la circulación y zonificación de la tienda, y la venta directa de determinados productos de impulso.

Analicemos paso a paso cada una de estas cuestiones:

1. El mostrador representanta a la marca. El mostrador no solo debe ser atractivo, además debe reforzar la imagen completa de la marca en sus formas y colores. También debe tenerse en cuenta la concepción del modo de trabajo que su forma implique. En una tienda de imagen femenina y juvenil, el mostrador contendrá formas suaves y casi sin aristas, y su forma y altura reflejará la apertura de la marca hacia sus clientas, jóvenes y dinámicas. En una tienda de productos de caza, reflejará sin embargo lo contrario: la rotundidad, la seguridad y la tradición del producto. Así en un caso obtendremos como resultado un mostrador claro, abierto y suave, y en el otro caso será ortogonal, pesado, seguramente de madera o hierro, en consonancia con el producto a la venta.

2. El mostrador sirve para informar. Cuando un cliente tiene una duda suele dirigirse al mostrador para ser informado. Es importante por lo tanto que este no sea solo un mueble de cobro, pues a veces será necesario un espacio para ver catálogos, mostrar un producto o simplemente conversar. Sin embargo, no todas las tiendas disponen de personal de caja permanente. Así, es importante que la zona de mostrador contenga de por sí determinadas informaciones, como por ejemplo, un directorio de servicios, un directorio de las zonas de la tienda, las formas de pago aceptadas, la garantía del producto, la posibilidad de hacer cambios o devoluciones, etc…Muchas de estas informaciones son tradicionales en los mostradores de las tiendas…pero como se exponen? Generalmente de forma pésima (folios impresos y pegados con cinta adhesiva, placas y cuadros enmarcados sin relación entre si, etc..). Toda esa señalética debe ser cuidada tanto o más que el resto de los aspectos que componen la imagen de la tienda. Debemos considerar que es en este punto y no en otro en el cual el cliente va a materializar la compra, y no sería positivo traicionar su confianza con mensajes mal estructurados.

3. La ubicación del mostrador. El mostrador puede llegar a ser una barrera para el cliente. Ciertas personas pueden sentirse intimidadas al entrar y encontrarse con la mirada frontal del empleado situado en el mostrador, y este es sin duda un mal comienzo.

Así, muchas marcas prefieren llevarlos a las zonas laterales, fuera de la vista de las áreas de acceso principales, y facilitar así la entrada de clientes. Este particular no suele darse en las tiendas pequeñas, porque no hay espacios laterales donde “esconderse”, ni intención de hacerlo, ya que se suele preferir la visión directa de la puerta. En estos casos se recurre a atrasar el mostrador hasta el fondo de la tienda, evitando así el efecto intimidatorio hacia los clientes, y conservando la visual de la puerta.

En otros casos la ubicación del mostrador se centraliza, creando un eje de rotación que facilita la circulación ordenada de los clientes. En una buena solución que mejora la imagen proyectada de la marca, puesto que esta se ubica en el mismo centro de la tienda. También contribuimos a aumentar la superficie de atención al cliente, puesto que esta clase de mostradores suelen tener al menos 2, 3 o 4 caras, y no una sola como es el caso de los mostradores tradicionales. Sin embargo no todo es positivo: si el personal no es muy ordenado, el mostrador central puede dejar a la vista las “tripas” de la zona de caja (cables, bolsas, cintas, alarmas, etc), y perderíamos de un plumazo toda la buena imagen conseguida con tanto esfuerzo.

4. El mostrador también vende. Es la zona de compra por impulso por excelencia. Sin embargo, debido al poco espacio utilizado para este fin, y al deseo de aglomerar muchos productos en esta área, suelen colocarse productos pequeños, baratos y de poco interés para la mayoría de los compradores. El ejemplo de las tiendas Disney es sin embargo muy apreciable: tras el mostrador y sobre él, exponen envoltorios, bolsas de regalo y cajas decoradas que también 

   están a la venta y que son el complemento que el comprador necesita en la fase en la que se encuentra. Otro uso idóneo es el de la fidelización de clientes, mediante la oferta de tarjetas de descuento, puntos u otras.

   

5. Por último, es la zona de cobro. Y no debemos despreciar lo que esto significa. Todos nos aturdimos 

   ligeramente en el momento de entregar la tarjeta de crédito, introducir el pin o firmar la el recibo. También cuando sacamos los billetes de la cartera, necesitamos algo de intimidad, aunque solo sea por seguridad o por discreción. Así, la zona de cobro debería apartarse ligeramente de la zona de mostrador, porque lo que allí se hace implica una mayor sensibilidad hacia el cliente, un respeto y una seriedad máxima. Todos hemos vivido situaciones como, por ejemplo, la denegación de una operación con tarjeta por falta de fondos…y agracedemos que en ese momento la discreción del empleado de la tienda sea máxima, así como una cierta distancia con el resto de clientes que nos permita excusarnos y solucionar el problema con comodidad.

Sin duda son muchas las variables que debemos manejar para acertar plenamente con el mostrador. Convendrá 

siempre dejarse asesorar por profesionales del retail, diseñadores y visual merchandisers que estudien ubicación, forma y materiales en armonía con el resto de la tienda, y como no, teniendo muy presente el cliente objetivo.

Retail News - ¿Quieres montar tu propia vinoteca?

Te ofrecemos algunos consejos prácticos que te ayudarán a seducir al cliente más exigente.

El local.

Como en todos los negocios, el primer paso consistirá en la elección de un local adecuado a tu actividad, en este caso la de tienda de vinos. El local ideal para una tienda de vinos es un local con fachada estrecha y mucha profundidad.

Aunque parezca contraproducente, las vinotecas no necesitan de un gran escaparate. El vino no se vende mejor porque esté expuesto en la fachada del local, es más, expuesto a la luz y a los cambios de temperatura, el vino se deteriora. Bastará con una mínima exposición en el escaparate, con más tematización que producto, para indicar al comprador el tipo de local al que está a punto de acceder.

La profundidad del espacio contribuirá a hacer posible una amplia exposición lineal, dividida por secciones claramente diferenciadas. En un local cuadrado es mucho más complicado dividir la exposición en secciones, porque los metros de pared de los que disponemos son menores. En un local alargado hay más paredes donde exponer, más metros lineales de exposición, y por lo tanto más espacio, aunque la superficie del local sea la misma.

El mobiliario.

El mobiliario de exposición de una vinoteca, debe ser, ante todo, respetuoso con el producto. Me explico: las botellas de vino no deben almacenarse en posición vertical, sino horizontal, de modo a que el corcho esté siempre húmedo. Además, deberá procurarse que las botellas se vean, pero no se toquen demasiado. Por último, el mueble deberá procurar que el vino no se exponga demasiado ni a la luz ni a los cambios de temperatura.

Así, el expositor perfecto para vinos es aquel en el que la botella se encuentra tumbada, con la etiqueta mirando hacia el cliente, claro está. Se procurará que el material del que están hechas las estanterías sea lo más aislante posible, para que no transmita los cambios de temperatura a las botellas. Será preferible por lo tanto, la madera al metal. Por último, se procurará que solo la primera botella del lineal quede expuesta a la luz, protegiendo las demás en la medida de lo posible.

Franquicia jóven busca proveedor maduro

Artículo publicado en “Hacer Saber”, publicación interna de mundoFranquicia consulting

Autores: Carlos Rubio Orea y Daniel Sastre García

Uno de los puntos más complejos y espinosos de la primera fase de expansión de una franquicia es la selección de los proveedores encargados de la ejecución de las obras y del montaje del equipamiento comercial de los locales franquiciados.

Y es que este es un aspecto que debe estar resuelto antes del arranque de la primera unidad franquiciada. De lo contrario, las primeras aperturas se ejecutarán sin guión, y conducidas por la urgencia y la improvisación, reducirán sin duda más de un disgusto a franquiciado y franquiciador. A la complejidad de elegir quien, se añade la tarea de escoger cuantos - porque son muchos los proveedores a seleccionar.

El franquiciador debería resolver quien redacte proyectos, quien ejecute obras, quien fabrique muebles, y quien instale rótulos. Y esto solo es el principio, porque a cada necesidad debe corresponder una solución, y por lo tanto un proveedor especializado. Todos intuimos que un buen proveedor debe de ser ante todo competitivo. Si nos ofrece buenos precios, las aperturas se abaratarán y podremos abrir el abanico de candidatos. Pero, ¿es este el atributo más importante a considerar?

Muchos franquiciadores responderían sin duda que sí, descuidando entonces que hay otras necesidades imperiosas que el proveedor debe satisfacer. Entre las más importantes, no olvidemos la linealidad de precios, la disponibilidad de los suministros en plazos razonables, la capacidad de respuesta, o la adaptabilidad a los cambios y justes de la marca. Pero ante todo, y probablemente la más importante, la capacidad de brindar a todos los franquiciados, sean grandes o pequeños, el mismo buen servicio y buen precio. Así las cosas, no sirve cualquier empresa, y mucho menos si su única virtud es trabajar barato.

Otro aspecto tradicionalmente apreciado es el tamaño de la empresa proveedora. Suelen cautivar las grandes empresas y grupos que, dado su calibre, están en disposición de prometer plazos de ejecución ajustados, en cualquier lugar del mundo, producción robotizada en serie a buen precio, el oro y el moro al mejor postor. Pero cuidado, porque cuando estos inmensos paquidermos inician su carrera es difícil que se detengan en el detalle, en la resolución de la pequeña traba que debe solucionarse, en la atención personalizada y el gusto por lo bien hecho. Y aún hay más. Los colosos no hacen excepciones porque no son humanos. No se paran ante nadie y cuando por fin se detienen para escuchar, hacerles arrancar de nuevo es arduo y costoso. Las pequeñas empresas son sin duda más ágiles y su tiempo de respuesta es mucho menor. No obstante, empresas con poco equipo humano y pocos recursos tecnológicos pueden saturarse con facilidad ante un rápido crecimiento de la red. ¿Por quien decantarse entonces?

Deberán seleccionarse empresas con capacidad de producción y montaje, que disponga de los equipos suficientes para dar un buen servicio, pero que paralelamente sean capaces de adaptarse, ofrecer soluciones rápidas, innovar y detenerse en los pequeños detalles. La experiencia es un grado, también para el proveedor de franquicia. Si además de ofrecer buen precio, buen servicio y capacidad de respuesta, el proveedor conoce los pormenores de la expansión en régimen de franquicia, podrá ofrecer su experiencia en la resolución de problemas que para las nuevas enseñas serán desconocidos. No obstante, también en este particular debe reinar la precaución. Con cierta frecuencia determinados proveedores rompen la confidencialidad para ganarse a empresas competidoras.

Por último, debe tenerse en cuenta el grado de compromiso de las empresas suministradoras. Lo más importante es "crear equipo". Aquellas empresas que se comprometan con el franquiciador y sus franquiciados en mantener una política de precios lineal, en servir como y cuando se requiera, en buscar más la calidad que la cantidad y en definitiva en creer más en la expansión de la red que en la suya propia, serán excelentes aliadas. ¿Son difíciles de encontrar? Sin duda. Por eso es imprescindible que, una vez incorporadas a la red, sean consideradas como parte integrante de la estructura del franquiciador. Si queremos que el proveedor respete los acuerdos que establece con la enseña, esta debe también ser estricta en su acato, y demostrar gratitud y consideración hacia el esfuerzo y dedicación de sus proveedores. 

 ¿Qué es la franquicia si no un hermanamiento entre empresas?

Carlos RUBIO OREA

Director Comercial de sedema diseño + mobiliario.

Consultor en Arquitectura de Interiores de Mundofranquicia Consulting

Titulado en Arquitectura de Interiores por la EADM de Madrid. Profesor titular de diseño de la EADM de Madrid desde 1997 y Director de Proyectos de R&S Servicios Integrales de Diseño S.L., ha ocupado puestos de dirección de proyectos y obras en empresas constructoras y estudios de interiorismo.

Daniel SASTRE GARCÍA

Gerente de ARQUIZANO

Titulado en Arquitectura de Interiores por la EADM de Madrid. Gerente de R&S Servicios Integrales de Diseño S.L., ha ocupado puestos de dirección de proyectos y obras en empresas constructoras y estudios de interiorismo.

Si quieres descargar este artículo en PDF, pulsa aquí.

Problemática en la adecuación de locales franquiciados

Artículo publicado en mundofranquicia.com

Autor: Carlos Rubio Orea

Los franquiciados esperan de sus franquiciadores que todo lo referente a la adecuación de sus locales comerciales esté predefinido. Desean de la marca que todo se les de hecho, y que la obra de adecuación de sus tiendas sea un mero trámite. Esto es muy loable, pero nada fácil para aquellos que se encargan de cumplir con sus expectativas.

El equipo técnico encargado de proyectos y obras debe enfrentarse a numerosos problemas, y principalmente a los tres siguientes:

• Primero, la diversidad de franquiciados, cada uno con sus preferencias, cada cual con sus gustos, y todos con posibilidades económicas diferentes.
• Luego, la variedad de características inherentes a los locales comerciales a adecuar, distintos todos en dimensiones, alturas, número de fachadas e instalaciones disponibles.
• Finalmente, las ubicaciones dispares de dichos locales, en diferentes municipios, cada cual con su normativa, diferente al resto.

Todas estas dificultades deben ser salvadas en favor de una imagen de marca única, de una funcionalidad operativa similar y de unos plazos de ejecución equilibrados.

MÚLTIPLES FRANQUICIADOS, MÚLTIPLES PREFERENCIAS Y NECESIDADES

En fase de proyecto, el primer reto a afrontar es la definición de la distribución interior del local franquiciado. Este particular es el más difícil del proyecto, ya que debe poner de acuerdo al franquiciado con el franquiciador en lo referente a la superficie a emplear en cada uso, atendiendo al tiempo las necesidades propias a la marca, dictadas por el franquiciador, y las necesidades particulares del nuevo negocio, dictadas por el franquiciado.

En fase de presupuesto, el proyecto debe adaptarse a las posibilidades económicas de cada franquiciado. El presupuesto ha de ajustarse a unos márgenes determinados, asegurando siempre la calidad y durabilidad de los materiales empleados aún en supuestos económicos limitados.

En fase de obra, el equipo técnico debe asegurarse de que los equipos humanos encargados de la ejecución material sean siempre de calidad y experiencia similares, e incluso, a ser posible, los mismos. Esto evitará diferencias de calidad en los acabados entre locales franquiciados, y por consiguiente, el deterioro de la imagen de marca. Este es un particular complicado, ya que en ocasiones el franquiciado insiste en escoger a los ejecutantes de las obras entre sus conocidos, y estos no siempre cumplen los mínimos de calidad exigibles.

Este principio debe aplicarse también a los equipos técnicos de proyectos de decoración e instalaciones. El proyecto de decoración, determinante en la consecución de una imagen única, debe ser redactado siempre por el mismo equipo humano, evitando así diferentes interpretaciones de conceptos subjetivos de volumen, cromatismo e iluminación, difíciles de transmitir entre diferentes grupos de trabajo. Es importante que estos profesionales en concreto estén integrados en la estructura logística del franquiciador, y que sus servicios sean de obligada contratación siempre que se adecue un nuevo local. Los proyectos técnicos que en cada caso sean requeridos por las diferentes administraciones públicas u otros organismos, deben ser contratados sin embargo en la misma plaza en que se ejecute la obra. De esta forma se facilitará la tramitación y concesión de licencias municipales y se evitarán desplazamientos de profesionales no locales. La selección de estos equipos debe ser impuesta por el franquiciador, evitando así nuevamente diferencias en la calidad de las instalaciones entre los distintos locales franquiciados.

LOCALES COMERCIALES DIFERENTES, VOLUMETRÍAS E INSTALACIONES DISTINTAS.

Aunque las premisas de aceptación de locales comerciales franquiciados son claras y de obligado cumplimiento, entre los locales considerados aptos es habitual encontrar numerosas diferencias de volumen, antigüedad, emplazamiento o dotación de instalaciones. Este particular es el principal causante de las diferencias de presupuesto entre las obras de adecuación de superficies similares. Sin embargo, son conocidas determinadas particularidades que influyen determinantemente en los presupuestos de obra.

Adecuar un local en un casco histórico eleva el presupuesto con respecto a hacerlo en una zona nueva. Los motivos son casi siempre distintos. A menudo, en zona histórica, se deben consolidar las estructuras portantes del edificio, pies derechos y forjados de madera carcomidos, estructuras metálicas corroídas u otras patologías constructivas. Además, muchos carecen por completo de instalaciones o son demasiado antiguas y han de ser puestas al día, y las nuevas instalaciones son difíciles de ubicar, debido a la abundancia de muros de carga de ladrillo o sillares de piedra imposibles de perforar.

En diferente contexto, adecuar locales ubicados en centros comerciales resulta más asequible que hacerlo a puerta de calle, en los bajos comerciales de bloques de viviendas u oficinas. En los centros comerciales es habitual encontrar preinstalaciones de climatización, de seguridad contra incendios, salidas de humos y demás conductos de ventilación. Nada de esto existe en bajos comerciales de edificios de viviendas. Además, los locales ubicados en centros comerciales suelen tener una sola fachada, ubicada de cara a un pasillo climatizado (mall). Esto reduce significativamente la potencia de climatización necesaria para refrigerar o calefactar el local, menguando la inversión en instalaciones. Finalmente, la insonorización, imprescindible en locales situados bajo viviendas u oficinas, tampoco es necesaria en centros comerciales, y esto redunda una vez más en la economía de la obra. Todo ello añadido a las dificultades que entrañan las negociaciones con las comunidades de vecinos, cuyo beneplácito es imperativo previo comienzo de las obras, hace que la balanza se incline definitivamente hacia los centros comerciales.

Referente a la volumetría de los locales, es claro y evidente que resultan más fáciles de adecuar los locales dispuestos en una sola planta que aquellos repartidos en varios niveles. Las comunicaciones verticales de personas (escaleras, ascensores, elevadores, etc..) roban mucho espacio útil al negocio, y deben construirse según normativas estrictas en materia de evacuación. A su vez, las comunicaciones verticales entre instalaciones, como el aire acondicionado, la ventilación y extracción de aire, obligan a multiplicar la potencia de las máquinas y las dimensiones de los conductos, e incluso a menudo, a duplicar toda la instalación.

Finalmente, los locales con fachadas grandes y acristaladas, aun siendo muy atractivos y luminosos, son más problemáticos que el resto. La abundancia de superficies acristaladas complica la distribución funcional del espacio, pues este debe repartirse respetando el ritmo de los huecos de fachada. Además, el vidrio es mal aislante térmico y acústico, y obliga a instalar aparatos de climatización más potentes, así como revestimientos porosos y acústico-absorbentes. Por último, las grandes fachadas de vidrio imponen un incremento en la inversión en seguridad antirrobo y anti-vandálica. Todo ello se agrava si el local está situado en la vía pública y no en un centro comercial.

EMPLAZAMIENTOS DISPARES, NORMATIVAS DIVERSAS.

En España, en el plano de la normativa, nos condicionan cientos de normas, leyes, reglamentos y otros que no son iguales para todo el territorio nacional.

Concurren normas, como las NBE (Normas básicas de la edificación), que tienen carácter nacional y que son comúnmente las menos restrictivas. Luego, las normas propias a cada Comunidad Autónoma y provincia, más exigentes que las anteriores, suelen afectar a asuntos medioambientales y a competencias profesionales de los técnicos y ejecutantes. Además, las municipales, mucho más restrictivas que las anteriores, afectan especialmente a las volumetrías mínimas de los locales y a sus instalaciones. Finalmente, deberá atenderse a las normas propias a cada distrito municipal (encargado directamente de la concesión de las licencias de obra, actividad y funcionamiento), que son las más restrictivas de todas y que pueden afectar a todos los aspectos de la edificación o reforma de los locales comerciales, y especialmente a la ubicación de las instalaciones, insonorizaciones, evacuación u otros.

Cada municipio y distrito dicta normas que contienen exigencias distintas a las de sus vecinos, y así, en un municipio con distintas juntas de distrito, la normativa a aplicar puede varias de una calle a su inmediatamente paralela.

Toda esta diversidad de normas dificulta la posibilidad de que todos los locales de la marca sean iguales entre sí, ya que lo que está permitido en uno no cumple la norma en otro. Además, hace casi imposible que se pueda establecer un precio de reforma por metro cuadrado riguroso y válido para todas las tiendas.

Conocer toda esta normativa, diferente en los miles de municipios y distritos de España es casi imposible, y es por eso es recomendable que el equipo técnico encargado de la solicitud y tramitación de las licencias sea contratado en la misma plaza, ya que este deberá hacer múltiples consultas al técnico municipal, y partiendo del proyecto de decoración previamente elaborado por la franquicia para cada local franquiciado, redactar otro de instalaciones, adecuado a la norma del municipio o distrito al que pertenezca la finca.

LA PRUDENCIA ES LA MEJOR CONSEJERA

Ninguna de estas dificultades debe cohibir sin embargo la búsqueda de posibles franquiciados en lugares dispares.

Siempre que exista un equipo técnico capaz al servicio del franquiciador, este se encargará de adecuar las distribuciones y presupuestos al franquiciado mas exigente, encajar los espacios y las instalaciones en los locales mas complicados y buscar los profesionales necesarios en cada caso y en cada lugar para llevar a buen fin la tramitación de las licencias de obra y actividad.

En todos los casos, la prudencia será la mejor consejera. Es preferible solicitar al equipo técnico un estudio de viabilidad de los locales candidatos, que comprometerse con espacios cuyas reformas puedan llegar a ser imposibles o impagables.

Carlos RUBIO OREA

Director Comercial de sedema diseño + mobiliario.

Consultor en Arquitectura de Interiores de Mundofranquicia Consulting

Titulado en Arquitectura de Interiores por la EADM de Madrid. Profesor titular de diseño de la EADM de Madrid desde 1997 y Director de Proyectos de R&S Servicios Integrales de Diseño S.L., ha ocupado puestos de dirección de proyectos y obras en empresas constructoras y estudios de interiorismo.

Si quieres descargar este artículo en PDF, pulsa aquí.